从2009年至今，“双11”已经走过了16个年头，从单一电商平台的促销活动发展成为全网、全行业乃至全球性的购物狂欢。从当初的狂热升温到如今的平静理性，“双11”见证了我国线上消费贡献的日益增大，也记录了电商平台的持续规范发展，记录了我国零售产业从产品走向品牌的跨域。

　　“双11”带动电商成长蜕变

　　回望过去16年的“双11”，这场由头部电商平台引领的购物狂欢节，不仅加速了电商产业的升级发展，迅速壮大了电商市场规模，培养了用户的消费习惯，也完成了电商市场从野蛮竞争到规范发展的蜕变。

　　近年来，消费拉动经济增长的“主引擎”作用不断凸显。2023年全国最终消费支出拉动经济增长4.3个百分点，对经济增长的贡献率达82.5％。其中，以线上消费为代表的新型消费保持了蓬勃增长态势，更是成为“主引擎”中的“新引擎”。有数据显示，从2015年到2020年，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重从10.8％上升到24.9％。特别是在2020年，全国网上零售额增速高出社会消费品零售总额增速14.8个百分点，线上消费已成为对冲经济下行压力、提振消费的有效手段。

　　在市场规模壮大的同时，电商产业也实现了升级发展。尤其是近年来，大数据、人工智能等新技术催生新的消费场景，直播带货、即时配送等消费新模式不断涌现，虚拟现实、数字孪生等新模式新技术落地应用，不断优化消费者数字消费的体验。截至2023年12月，电子商务行业整体从业人员已超7000万人，网络带货主播、流量运营师等与电商相关的新职业也应运而生，电商从带货到带岗，再到带产业，带动辐射作用不断显现。农村电商更是成为转变农业发展方式、带动农民增收的有效抓手。

　　在电商平台抢占市场的大潮下，“双11”也自然成为厮杀最激烈的战场，随之而来的是屏蔽外链、电商平台二选一、商家短信轰炸等不正当竞争问题的出现，预售价高于直接消费、活动前暗暗涨价、直播带货套路多等问题更是层出不穷。而随着监管部门对电商平台的反复规范治理、约谈罚款，恶性竞争现象得到了有效遏制，电商平台也从最初的野蛮竞争走向了规范竞合的道路。

　　一年一度的“双11”不仅激发了人们线上消费的热情，更是加速了人们线上消费习惯的养成。根据中国互联网络信息中心发布的数据，当前我国网络购物用户规模已超过9亿人，我国数字消费主力军“90后”“00后”的网络购物使用率分别达到95.1％、88.5％；60岁及以上银发网民网络购物使用率为69.8％；农村网民线上消费能力不断增强，网络购物比例达到76.7％。

　　“双11”点亮电商发展新空间

　　如今的“双11”，少了些非理性的购物狂欢，更多的是理性消费和升级消费；少了些商家之间火药味十足的互撕，更多的是平台间的合作共赢。电商平台更是开拓了一系列消费新场景、新业态、新模式，让“双11”成为提升品牌价值、释放消费潜能、提升消费结构、培育壮大新型消费的重要节点。

　　从竞争到竞合，2024年的“双11”也被称作“拆墙”后的“双11”。9月27日，淘宝宣布支持微信支付，随后，京东物流全面接入淘宝、天猫；微信视频号信息流可挂载淘宝广告链接……电商平台纷纷拆掉之前屏蔽外链的“高墙”，实现互联互通后，商家也把竞争方向从卷价格转向质量、服务等更多维度的比拼上。实际上，随着移动互联网流量红利的消逝，电商平台也意识到，价格战带来的损伤远大于收益，竞合更加有利于电商平台挖掘存量红利，合作才是电商未来发展的新方向。而QuestMobile发布的报告也佐证了这一趋势，接入微信支付后，淘宝月活跃用户量在9月单月新增1867万，总月活规模创9.44亿新高。

　　新技术带来新的购物体验。人工智能正在深刻改变消费者的购物方式和商家的运营模式，电商平台利用人工智能技术进行个性化推荐、上线智能客服以及实时动态定价，如淘宝上线了“生意管家”，为商家提供素材生成、数据服务、经营代理等AI工具；京东推出了AI客服系统，可以24小时在线，随时处理消费者的订单查询、退换货请求。数字技术不仅为消费者带来了新的购物体验，也为电商平台开拓了新的发展空间。

　　从产品到品牌，“双11”推动了品牌打造和消费升级。如今，有越来越多的品牌选择在电商平台上作新品发售，今年“双11”期间，天猫推出“超级新品”计划，有超过3500万款新品在天猫首发。从过去没有品牌的产品粗放式销售，到如今打造品牌的精准化营销，“双11”见证着我国电商平台不断优化、消费结构不断升级的蜕变。尤其是近年来，我们看到许多国货品牌借助电商平台火爆，许多小品牌借助电商不断扩大影响力，电商为商家品牌的建立和消费结构的优化提供了平台。

　　“双11”不仅仅是一场线上消费的盛宴，更是我国电子商务蓬勃发展的一个缩影，它推动变革、引领创新。展望未来，它必将持续为消费升级注入新活力，为消费空间的拓展增添新动能。（文章作者：本报记者　苏德悦）