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【文化“新三样”⑤乘风出海】“文化+”打法,让中国游戏“玩”出海

来源:《工人日报》2024-07-09 13:30

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  作为中国文化出海“新三样”的网游,凭借流畅的娱乐体验、丰富的人物画面和有趣的剧情设计,收获了广大海外游戏用户的喜爱,而其中蕴含的中国文化元素,让这些游戏在海外市场更具独特性。

  “在日本地铁站能看到国产网游的广告,还是自己经常玩的游戏,让人感觉非常惊喜又亲切。”6月28日,在日本生活的陕西人周旋告诉记者,近几年,身边玩国产网游的日本朋友明显变多,大家通过这些游戏了解到中国游戏产业的迅速发展,感受到游戏中承载的中国文化。

  国产游戏持续海外圈粉

  “因为我自己就很爱玩游戏,还在杭州一家游戏公司的用户社群岗位工作过一段时间,所以比较关注各类游戏的用户评价。”5年前来到日本时,周旋就已经对游戏产业和游戏文化在日本的受欢迎程度有所耳闻,令她没想到的是,国产网游甚至是更大范围的中国游戏,早已悄悄走入日本的年轻人群体。

  周旋向记者介绍,当地玩家可能不会特别留意某款游戏来自哪个国家,但国产网游比较好区分,其中一大因素就是语言。“比如欧美等地的游戏,在引入日本时会全系统翻译成日语。但日本人阅读中文难度比较低,所以中国游戏进入时,会直接保留角色名、游戏环节等特有名词的原中文词汇。”

  还有一些海外游戏玩家,则倾向于通过网游了解中国游戏产业的发展。来自印度尼西亚的妮莎,是一款由上海某科技公司开发的多人在线战斗竞技游戏的忠实用户。“这款游戏玩起来非常刺激,而且能做到在保证武器切换和团队配合极其流畅的同时,让场景画面看起来也很精致逼真。”妮莎说。

  2023中国游戏产业年会发布的《2023年中国游戏出海研究报告》显示,中国游戏企业出海业务在周边地区已成常态化,北美、欧洲市场布局也逐步增速。与此同时,记者留意到,近年来各地为游戏出海提供了诸多政策支持。例如,2022年7月,北京市东城区制定并出台了《国家文化出口基地建设实施方案》,明确提出“健全国际网络游戏孵育体系,鼓励和支持精品化产品海外发行,弘扬中华优秀文化”。江苏省商务厅等26部门于2023年1月发布的关于推进对外文化贸易高质量发展的若干措施中提出,要促进动漫、网络游戏出口,引导原创作品融入中华文化元素,进一步丰富网络游戏品类。

  在游戏中看见中国文化

  通过实时在线组队,妮莎匹配到许多同样对中国游戏痴迷的海外玩家,也认识了很多朋友。“中国也是游戏技术大国,中国游戏甚至超过了本土游戏的流行程度。”在妮莎看来,自己有些错过了中国游戏在海外传播的第一阶段,而中国游戏在印尼的流行速度也越来越快,还有大量有趣的游戏值得去尝试。

  出海的国产网游及更多中国游戏,在海外传播的不仅是游戏产品本身,更以独特的中国文化元素圈粉。“网游+文化”的设置,让国产游戏从激烈的游戏市场中脱颖而出,也为提升用户粘性、拓展发展方向提供了土壤。

  在周旋的印象中,一款国产换装游戏在传播中国文化方面就做得非常成功。“这款换装游戏在中国农历新年期间,上线了大量的中式新年服装,以及糖葫芦、汤圆等春节食物,还在剧情设计上让角色过新年,这些极具特色的设置让很多日本玩家了解了中国的春节。”周旋说,这些文化元素的加入,让海外游戏玩家知道了中国过年的时候大家在做什么、吃什么,有哪些重要的习俗和节日形象,“还有朋友玩了游戏之后对我说春节快乐,特别感动”。

  中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁在接受记者采访时指出,网游是文化“新三样”出海中的重要组成部分,首先在于Z时代年轻人对游戏有一种天然的文化娱乐需求,而游戏本身的沉浸式交互特征,使其在输出的同时,让价值观、情感等内容更容易得到认同。

  “从过去进军东南亚等游戏产业相对薄弱的地域,到现在逐步在欧美日韩主流游戏市场上获得突破,国产游戏出海的内核驱动就是文化传播。”资深游戏产业分析师张书乐认为,国产游戏通过独有的中国风形成了区别于海外游戏的风格差异,但同时注重拥抱市场,通过中式玄幻加入海外玩家熟悉的奇幻、科幻内容,又或者将蒸汽朋克、赛博朋克等海外潮流文化和中国元素作巧妙融合,使国产游戏的出海势头正猛。

  “文化+”打法值得期待

  让人略有担心的是,《2023年中国游戏出海研究报告》显示,2023年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为163.66亿美元,同比下降5.65%,继2022年以后再次出现下降,这也意味着游戏出海已不再是蓝海市场。

  面对激烈的海外游戏市场,“文化+”的打法能否让国产游戏迎来新机遇?对此,周旋结合自己对身边日本朋友的观察表示,一些产品的“文化+游戏”模式有效改变了某些玩家对中国游戏和中国文化的偏见。“还能看到的是,国产古风类游戏可能最开始水土不服,但有中国网文接触背景的人会更熟悉并且喜爱。”周旋表示,这暗示着国产游戏在进入海外市场时不必急于过度本土化,有独特文化特色的游戏反而难以被替代。

  妮莎也告诉记者,自己是在团队游戏的过程中,通过其他玩家的介绍才了解到这款游戏来自中国,这正是遗憾之处。“从内容来看,里面的中国文化特征不是很明显,加一些中国独有的武器或者场景,就能更容易辨别出来。”妮莎说,自己还被推荐了许多其他的中国游戏,在文化融合方面就做得更好。

  “中国文化的对外传播,必然经历海外受众从模糊到熟悉的过程,而游戏作为一种数字媒体,可以在强互动过程中达成沉浸式体验,文化代入感更强烈。”张书乐认为,搭载文化元素的游戏产品,本身就依靠独有文化IP和文化理解,形成了“护城河”,尤其是在国产游戏在游戏核心技术上不突出、现有优势游戏类型的窗口期已经接近尾声的当下,以文化作为差异化的核心竞争力将更为重要,也更能让国产游戏有充足时间在技术上追平全球顶流大厂。

  同时,郑宁也对中国游戏的出海给出提醒,要尤其注意符合当地的民族习惯、文化习俗和宗教习惯,注意做好对未成年人的保护工作。在她看来,游戏的世界观、价值观设定要符合全球普遍公认的价值体系,并配备专业力量做好著作权、商标注册、数据和个人信息保护等知识产权方面的工作。(记者 刘小燕)

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