从三星家电折戟中国，看数字时代国产品牌破局之道

【洞见·TMT】

　　从高端、品质的象征，到如今线下电视份额仅剩3.62%、冰箱洗衣机不足0.5%；从巅峰时年销售额数十亿美元的核心品类，到如今销量持续萎缩、运营入不敷出……在业界看来，三星家电近日宣布退出国内市场，是市场规律筛选与竞争格局重塑的结果，也是理性止损的抉择。

　　光环渐褪，消费者认知趋于理性祛魅

　　30多年前，我国家电市场尚是一片待深耕的蓝海，本土厂商暂未形成规模化的核心竞争力。这也是三星家电在国内市场发展的黄金时期，仅电视单一品类，其巅峰时期在国内市场的占有率便达到了20%，自2003年起更是连续十余年稳坐市场第一的宝座。

　　彼时，国内消费者在家电选购中，优先考虑的并非长虹、创维、TCL等本土品牌，而是海外进口产品——三星正是其中的典型代表。

　　“十几年前，日韩品牌一度是国内高端家电市场的首选，即便其定价远超同规格国产品牌，也无法动摇当时国内消费者的选购偏好。但是，部分国际家电企业缺乏持续的产品创新，消费者对其品牌光环逐渐祛魅，也对同质化的产品产生了审美疲劳。”互联网行业分析师丁道师说。

　　他还提到，受行业发展的历史惯性影响，部分企业仍沿用过往的产品思维，核心经营逻辑未发生根本性改变。而国内消费市场早已完成消费升级，用户需求日趋多元化，对产品与服务提出了更高要求。以三星为代表的国际企业，并未洞察我国市场与消费者的深层变化，依旧自说自话、主观臆断消费者的偏好，最终难免被市场淘汰。

　　时至今日，国内家电企业正凭借全球领先的精密制造能力与突出的成本优势，推动全球家电行业的转型升级。反观三星等部分外资家电企业，因固守传统制造模式，核心元器件与技术方案在性能、能效上均不占优，最终在国内市场陷入举步维艰的经营困境。

　　万物智联时代，不可固守单品逻辑

　　当下的国内市场，在5G、人工智能与大模型飞速发展的赋能下，万物互联的全场景智慧生态已全面落地，手机远程控制家电早已成为寻常百姓家的标配，家电更是完成了从被动工具到主动管家的跨越，不仅能读懂用户的使用习惯，更能预判需求、主动服务，逐渐打破单品间的信息孤岛。

　　丁道师认为，我国本土品牌的产品在融入消费者生活的深度与广度上，已明显超越多数海外品牌，而海外品牌在应用层面的创新节奏相对迟缓，躺在“功劳簿”上缺乏颠覆性技术与体验创新，与本土品牌之间形成了显著的体验代差，消费者对此已明显感到乏味。

　　“我国在家电行业深耕数十年，各细分赛道涌现出大量品牌与产品，单一或少数品牌难以长期垄断市场，国产品牌可以从不同维度差异化发力，打造自身核心优势与代表性特点，这种家电领域的‘群狼战术’，形成了极强的产业合力，对全球头部品牌带来了巨大的市场冲击。”中关村现代信息消费应用产业技术联盟理事长、通信业知名观察家项立刚说。

　　知名经济学家、国研新经济研究院创始院长朱克力也表示，本土品牌已经构建起鸿蒙、米家等成熟的人、车、家智能生态，而三星系统封闭，难以融入国产设备，缺乏场景竞争力。

　　新生代用户消费理念发生根本转变，溢价基础不复存在。用户不再盲目迷信外资品牌，更看重功能适配、智能互联、性价比和本地化服务。尤其是青年消费者习惯全屋智能联动场景，三星产品更新滞后、功能封闭单一，品牌溢价与使用体验不匹配，高端用户持续流失。

　　也就是说，这些固守单机逻辑的外资家电产品，已沦为一座座无法互联互通的信息孤岛，其产品逻辑与早已习惯智能化、互联化生活的我国家庭需求脱节，被市场淘汰已是必然结局。

（图片由AI生成）

　　“全球一刀切”策略不可取

　　本土家电品牌的崛起，本质上是对国内消费者需求的深度响应，从产品功能、渠道布局到售后体系，全面适配国内市场的发展节奏与运行规则。这也是其与三星“全球一刀切”策略一大差异。

　　“事实上，我国企业推进全球化布局，所面临的挑战相较三星更为复杂多元。”项立刚认为，三星在全球市场已完成成熟布局，在欧美、东南亚等主流海外市场均保持着良好的市场表现与用户基础；而我国企业的全球化进程，除了直面市场竞争本身的压力外，还额外承受着地缘政治、价值观差异等非市场因素的制约，部分国家与地区对国内企业的产品存在不友好态度，这使得我国企业出海面临的阻力维度更广、落地难度更大。

　　同时，他也认为，三星的全球化布局也存在显著短板。其本土化研发投入与能力建设不足，未能充分适配不同区域市场的本土需求，这正是其家电、手机等核心业务在部分市场表现不及预期的核心原因，这一行业现状对谋求全球化发展的国内企业而言，既是警示，也指明了破局方向。

　　三星家电的退市为本土家电产业出海带来了深刻的经验启示，出海企业必须适配目标市场的主流生态，摒弃封闭生态的发展路径；同时，必须以核心技术、差异化功能与本地化服务构建品牌价值，实现从产品出海到品牌出海的跨越。（文/刘吉东）