一项由互联网名称与数字地址分配机构（ICANN）主导开展的全球调查显示，在中国的市场营销领导者中，超过98%的受访者认为，通用顶级域名（gTLD）能够为其组织带来显著益处。这项调查涵盖了全球2070名受访者，其中约165名来自中国，且所有受访者中超过60%是营销副总裁，首席营销官（CMO）或营销负责人。

　　调查结果表明，尽管目前中国市场营销领导者对gTLD的认知有待提高——有近一半（49.1%）的受访者表示曾经申请过gTLD，但仅有45.5%的受访者能正确定义gTLD。但在了解gTLD的定义后，超过98%的受访者对gTLD的潜力表现出了高度认可。

　　首轮顶级域开放为企业发展提供专属机遇

　　域名作为互联网的唯一标识符，是所有互联网应用的基石。从体系结构的角度看，域名系统从右到左构成一个倒树状结构。位于最右端的顶级域名(TLD)分为通用顶级域名（gTLD）和国家及地区代码顶级域名（ccTLD）两类。从互联网诞生之初到后来有限的扩展，在2012年之前，全球域名系统仅有23个顶级域名，由3到4个英文字符组成，如.com、.org等。

　　ICANN上一轮大规模的新通用顶级域名开放发生在2012年，超过1200个新通用顶级域，包括长ASCII码和多语种域名（也称国际化域名IDN），被引入互联网生态系统，实现了域名体系最大程度的扩展。

　　目前，全球一共有1200多个新通用顶级域名，代表品牌、社群和地理位置，如.photography、.london等。新通用顶级域名中还包括国际化域名(IDN)，即使用非英语的本地语言和文字表示的域名，例如：“.例子”和“.مثال”（分别用中文和阿拉伯文书写的“example”）。品牌同样可以运营自己的品牌顶级域，以确保其URL的一致性、安全性和品牌识别度、在线形象等。

　　下一轮新顶级域名申请将于2026年4月开放

　　在谈及gTLD的潜在益处时，来自全球的市场营销领导者指出了多个关键方面：46.7%的受访者认为gTLD能够增强品牌差异化/身份识别，在当今竞争激烈、市场拥挤的环境下，这一优势尤为重要，它可以帮助企业在众多竞争对手中脱颖而出，建立独特的品牌形象；46.1%的人提到了潜在的创收机会，企业可以通过运营自己的gTLD，开发新的业务模式和收入来源，如基于域名产品创建业务；45.5%的受访者认为gTLD能支持全球影响力和本地化，随着企业国际化进程的推进，gTLD可以更好地满足企业在不同地区进行品牌推广和市场拓展的需求，通过启用本地化的域名，提升当地用户的认同感和访问便利性。

　　实际上，在顶级域名的运用过程中，顶级域名所有人能够完全掌控该顶级域名的政策制定、品牌管理、IT管理等，从而大幅增强品牌管理能力、提升用户可信度、强化安全性、实现政策自主管控、支持本地化需求、创造可量化商业价值。

　　ICANN宣布，第二轮新通用顶级域名申请将于2026年4月开放，这也是自2012年首轮开放以来的十多年间，全球品牌再次有机会申请运营自己的顶级域名。

　　ICANN相关系统及申请文件已经全面就绪

　　调查显示，影响组织在考虑gTLD时的积极因素中，简化的技术设置和集成受到了高达58.2%的受访者青睐，若能降低技术门槛，将使更多企业有信心尝试申请和使用gTLD。案例研究或成功故事也对57%的受访者具有吸引力，实际的成功经验可以为企业提供参考，消除他们对未知风险的担忧。此外，55.8%的受访者表示，财务激励或补助会成为申请gTLD的推动因素。

　　ICANN已经通过设立申请人支持项目鼓励和支持来自欠发达国家和地区的组织申请新顶级域。此外，作为第二轮顶级域名开放项目的核心文件，ICANN发布了《申请人指导手册》（Applicant Guidebook，AGB）草案，全面覆盖运营、技术、财务、法律、合同规范及申请流程等关键维度，将为中国企业申请专属顶级域名提供指南。ICANN还通过设立域名注册局服务提供商（RSP）项目大幅提升了顶级域名技术后台服务审批的速度。

　　此次调查结果充分显示了中国市场营销领导者对gTLD潜力的高度认可。gTLD作为一种独特的数字资产，为企业提供了创新的品牌建设机会，无论是强化品牌身份、实现盈利增长，还是拓展全球市场，都具有巨大的价值。我们相信会有越来越多的中国企业能够认识到gTLD的战略意义，并从中受益。对于正积极走向全世界的中国企业而言，积极探索和合理利用gTLD，有望在竞争激烈的全球市场环境中取得更大的优势。

　　（作者：张建川，系互联网名称与数字地址分配机构（ICANN）亚太区利益相关方合作高级总监）