【网络强国·百人谈】

　　在日前举办的一场拍卖会上，一款LABUBU玩偶以108万元的落槌价成交，创下潮玩拍卖史上的纪录。短短几天，微博、TikTok等社交媒体上相关话题阅读量、播放量已达数十亿，不少网红、主播、明星等也参与其中。这只“丑萌”玩偶为何能席卷全球？百万元成交价背后，除了“情绪消费”，还有哪些深层次原因？

　　【中央财经大学数字财经智库秘书长、唯和乐成文化科技总经理 龚海】LABUBU等潮玩是由一个新消费阶段带来的新需求。在这个阶段，人们的实用消费需求在下降，但心理需求往往得不到充分满足，从而形成了一个对比，即物质需求和精神需求会出现前者极度丰富、后者却极度匮乏的情况。

　　一个人的消费包含物质消费和精神消费两个层面，上述的丰富与缺乏之间的强烈对比，就会形成人们更狂热追求精神消费的情况。

中央财经大学数字财经智库秘书长、唯和乐成文化科技总经理 龚海

　　【中国人民大学心理学教授 邢采】从消费的角度讲，包括实物型消费和体验型消费。实物型消费主要以拥有某个实物作为目标，而体验型消费以拥有某种体验作为目标。

　　常见的体验型消费，包括旅游、听演唱会等，一般会与“自我”概念有关。一部分年轻人可能有些“叛逆”的心理，LABUBU等潮玩恰恰不是传统意义上的常规形象，让人们感受到“即使我不够美，不符合传统意义上的审美，但也可以有人喜欢我”，从而减轻人们的压力。此外，体验型消费还带有很强烈的社交属性，在大家都很认可这个符号的情况下，人们觉得拥有这些潮玩就能证明自己追求潮流。

中国人民大学心理学教授 邢采

　　LABUBU爆火的背后，交织着消费符号的重构、审美范式的变迁等多重因素，也有商业推动力等多重逻辑。这段时间，部分泡泡玛特直营店、抽盒机、线上商城的LABUBU被一扫而空，一些隐藏款的价格更是令人咋舌，二手交易平台的售价起伏不定，让买家直呼犹如坐上“过山车”。

　　【中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、新闻学院副教授 董晨宇】青年人的情绪需要得到满足，这是他们的权利；市场有其规律，这也是市场的“权力”。消费者需要警惕的一点是，产品的价格和流行，在多大程度上由个人的需求所导致，又在多大程度上由某些市场营销策略的操纵所导致？一个玩具卖到上百万元，显然不符合市场的理性规则。如果人们在购买时缺乏理性，陷入消费主义的情绪当中，这在事实上是一件有悖于消费初衷的事。

　　任何流行都有其自然周期，潮玩市场也是这样，都有上升期、巅峰期、下滑期。而在潮流变化速度如此之快的时代中，或许每一个流行的周期都不会超过3至6个月。流行的产生往往有三步：第一步是社会精英引领，比如，在LABUBU的案例中，有很多明星、潮人、网红在展示这个玩具；第二步是“中产人群”跟随，社会精英起到了“意见领袖”的作用，让更多有消费能力的人群去购买；第三步是大众复刻，这个阶段会让越来越多的人引爆对于这类产品的狂热追求。

中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、新闻学院副教授 董晨宇

　　从义乌到全球市场，这只露着九颗尖牙的小怪兽，正成为新一代的“硬通货”社交货币。随着2018年开启“出海之旅”，泡泡玛特已在14个国家开设了80多家门店，如今的市值已冲破3800亿港元。其全球市场不断拓展，不仅验证了一个品牌的成功，更映射出中国文化软实力的不断升级。

　　【中央财经大学数字财经智库秘书长、唯和乐成文化科技总经理 龚海】LABUBU走红全球，互联网起到了非常重要的作用。互联网打破了国与国之间的明显文化差距。到了互联网时代，更容易形成公共语言的是某种形象、某种情绪。而潮玩正好吻合了这种共性——无论是哪国人，都有共同的情绪。如果将此类情绪二次元化、立体化，就具有强大的市场。

　　原创作者对LABUBU的设定是生活在北欧的“森林怪物”，自带欧美的文化元素。而亚洲人也会喜欢，是因为它带有的特殊情绪，包含反叛、温和、可爱等因素。所以，我认为，LABUBU用国际化、互联网化的特征来描述更准确，我们应该思考如何挖掘更多中国传统文化IP。从另一个方面来看，话题性是自媒体传播的重要流量密码，这是潮玩可以借助互联网放大到“无国界”这一特征的重要原因。

　　同时，来自故宫、三星堆等很多文化形象已开始文创化，持续创造情绪价值。因此，LABUBU的国际化是一个必然现象。随着中国文化日益“走出去”，中国人的文化自信越来越强，有中国传统或现代元素的IP“火遍全球”只是一个时间问题。

　　从此前的电影《哪吒2》、游戏《黑神话：悟空》、DeepSeek等火爆全球，到此次潮玩LABUBU的“出圈”“出海”。越来越多的中国IP，正以多元姿态嵌入全球文化版图，得到越来越多的国际认可。

　　【中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、新闻学院副教授 董晨宇】国际传播包括两个组成部分：一是“把我们传播出去”，二是“把别人传播进来”。而后者同样重要的原因是，文化的沟通是双向的过程，我们只有理解了世界，才能更从容地让全世界理解我们。

　　近年来，中国的文化IP已经在迅速崛起，比如，《哪吒2》就是一个文化输出的优秀案例。对于文化IP输出，我们还需要考虑的是，当IP“火”了之后，还可以衍生出什么。比如，可以衍生出玩具等周边产品，甚至可以衍生出主题乐园等一整套的IP规划。事实上，中国的动画制作水平已经取得了突飞猛进的发展，但IP的转化能力或转化速度还需要提升。我对这件事充满了信心，我们的基础已经打好了，接下来“盖楼”需要更多的技巧。相信用不了太多时间，我们就可以做到更高的层次。

　　从108万的拍卖价，到3800亿的市值，LABUBU的故事还未结束……真正的文化输出，不在于符号的搬运，唯有承载人性深意与文化厚度的创造，才能从“天价拍卖”稳稳地走向“时代印记”。中国的更多现象级IP，正在路上。

　　监制：张宁　策划：李政葳　摄制：曾震宇 赵鹏超　撰文：孔繁鑫　配音：赵鹏超

　　光明网数字化频道＆网络安全频道联合出品

 

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