浸润在融媒体时代背景下的综艺节目，从早期简单传统的表现形式到如今的多元化视角呈现，它的变迁可谓是一部生动的社会发展史，创作者们始终在不断摸索和适应日益增长的受众精神文化需求。

　　融媒体时代背景下，综艺节目的竞争格局愈发开放和多元。从昔日传统舞台的音乐、舞蹈、语言、魔术、杂技等报幕式展演类或比赛竞技类形式，到如今的真人秀、脱口秀、文旅探索、游戏等多元形式，综艺节目已经开始融入文化、历史、科学、艺术、教育等多学科多领域的内容，变得五花八门各式各样，并愈发体现出社会价值和教育意义。

　　打造高辨识度品牌

　　对于一档综艺节目而言，首先要明确目标受众，这样有利于制作团队清晰节目的风格定位，创作出更符合受众需求的节目内容，优化节目制作和资源配置，提高受众的节目忠诚度和品牌辨识度。例如中央广播电视总台此前推出的文化类综艺节目《典籍里的中国》，目标受众就是青少年学生群体及对中华传统文化感兴趣的海内外受众，节目用穿越时空的方式，让受众跟随主持人与嘉宾一同走进中国古代典籍背后的故事，用“戏剧+影视+文化访谈”的呈现方式，将传统文化融入现代科技，生动讲述历史长河中那一个个闪亮的故事。

　　融媒体时代的综艺节目更加注重跨平台、多样化渠道的全方位、立体式宣推，这使得综艺节目能触达更广泛的受众群体。中央广播电视总台近年来一直非常重视新媒体领域的投放宣推，比如提前直播访谈预热，发布预告、幕后花絮等，成功吸引受众大量关注和热烈讨论。《典籍里的中国》也充分利用新媒体传播优势，通过微博、微信、抖音、央视频等平台进行广泛传播。这样的跨屏传播，目标覆盖多个受众群体，让节目内容在短期内实现跨圈层的大众传播，实现传统电视大屏端、网络平台、社交平台的最大化传播效果。其中，在抖音官方注册的《典籍里的中国》节目账号，截至2024年6月，粉丝数493.1万，获赞5021.6万，播放量49.6亿次。

　　在品牌构建上，可以打造系列节目IP，深入挖掘某一领域或文化或艺术或科学等方面的内容，形成具有标志性和辨识度的系列品牌。比如近年来深耕优秀传统文化的河南卫视，用“网剧+网综”的叙述方式，创新推出“中国节日”系列节目，将沉睡在博物馆的文物“唤醒”，用影视化的镜头赋能，各种“奇妙游”系列火爆“出圈”。

　　其实，打造具有辨识度的综艺品牌，还需重视深耕优质内容创意，这一点综艺节目和广告营销如出一辙。vivo手机今年联合央视新闻发布的广告片《自然有答案》，播放量超2亿次，互动量超500万，凭借植入的优质创意火速“出圈”。一条看似简单枯燥的手机广告，一改往日传统严肃的科技新品发布形式，用细腻温情的手法，治愈系地讲述了一个不焦虑不内耗的故事。结合产品“从轻出发”的概念，把“反焦虑”“松弛感”这些社会热议话题娓娓道来，给受众以生活智慧的启示，从而引发人们强烈的思想共鸣。这样的优质创意，将“手机科技”和“人文故事”相结合，内容加产品相辅相成，助力了新产品促成心智占位。

　　因此，只有优质创意能够以其独特新颖的特性快速抓人眼球，让节目在众多内容中脱颖而出，赢得受众喜爱并追随，助力节目品牌带来市场价值、美誉度的快速提升。只有节目具备了活力和竞争力，方能拥有良好的受众口碑。

　　加强受众参与体验

　　伴随科技进步，节目与受众交互频繁，受众参与度大大提高，人们不再是内容的被动接受者，而是可以通过各种渠道和方式参与节目，加入节目传播抑或节目制作中，一改往日“袖手旁观”“你演我看”的传统模式。同时，适合普通人操作的各种剪辑制作软件、各种APP里的“一键生成”，不仅帮助普通人解决了各种专业难题，也让非专业人士的创作变得更加高效便捷、简单易上手。由此，节目的创作门槛逐步下沉至普通人，使得受众能轻松参与创作互动，全民创作热情高涨。创作者更要通过社交媒体平台和受众的实时互动数据，搜集和整理出反馈意见和建议，帮助节目不断完善及改进节目的内容和形式。

　　其实，融媒体时代，受众是希望能加入节目的。因此，综艺节目要充分利用社交及网络平台等与受众进行实时互动，通过点赞、分享、投票、弹幕、评论、发帖邀约等方式，提升受众参与感，增加受众对节目的忠诚度和黏性。

　　中央广播电视总台2023年中秋晚会重点探索新媒体领域的互动，比如首次使用竖屏方式进行新媒体制作，实现了电视大屏和新媒体平台同步播出，受众可以根据自己的喜好和个人习惯，个性化选择观看方式。再如引入多媒体内容互动元素，联合央视新闻发起“带爸爸上央视秋晚”征集活动，邀请网友晒出与父亲的珍贵合影，在钟镇涛和撒贝宁的合唱歌曲《父亲》中，将网友们的珍贵合照予以一一呈现。这种新媒体内容创作的良好互动体验，让受众感到被重视，也让他们积极参与到节目制作和传播中。

　　身处网络大数据时代，通过分析受众的相关互动数据，对节目收视份额、流量进行精细化分析与解构，能助力优化节目构成，给节目创作者提供更有针对性的建议和反馈，畅通节目内容运营和宣传管理。

　　当然，综艺节目还需要注意内容导向和娱乐性的相对统一。为博流量和收视过分集中在明星八卦、商业广告、嘉宾节目信息之外或者“神剪辑后”的“惊悚”语句、片段等，这不符合节目长久良性发展的行业法则。

　　重视内容不断创新

　　创新正成为未来推动综艺节目发展的关键因素。随着受众审美和文化水平的不断提高，综艺节目制作也更加注重品质和思想内涵，注重跨界元素的整合，打造全新的综艺融合新模式。同时，随着受众对于节目内容的需求越来越多样化，节目更加注重个性和定制化的服务体验，创作者也需要与时俱进地考虑融媒体时代受众的不同需求，把握综艺节目市场趋势，随时调整创新策略和表达方式。

　　其实，综艺节目也能像新闻节目一样注重时效性，结合当下特定的节点、特定的人群，以及热点话题、热搜词条、重点事件等，引入最新的节目主题和元素，尝试将不同领域、不同风格、不同媒介的元素融合，创作出全新的内容。例如，此前湖南卫视推出的献礼香港回归25周年的音乐综艺《声生不息·港乐季》，之后又陆续推出了《声生不息·宝岛季》《声生不息·家年华》，各个时期的文化在音乐的交流中碰撞，用当下的音乐艺术诠释曾经的经典，让经典的曲目在新时代也有了更好地传承和发扬。

　　此外，综艺节目创新还可以与国际元素结合，激发新的创作灵感，展示中华文化的独特魅力和时代价值，促进不同文化间的交流碰撞。中央广播电视总台与文化和旅游部联合推出的国际文化交流节目《美美与共》，以“文化丝路”为主题，邀请来自“一带一路”国家的嘉宾，全景式讲述共建“一带一路”倡议下文明互鉴、开放合作、多元交流的故事。柬埔寨王国王室成员诺罗敦·珍娜公主与中国小朋友携手同唱《共饮一江水》，令人印象深刻。

　　科技进步是行业革命的先驱内核。一方面，新媒体给传统大屏综艺带来了肉眼可见的“降维打击”；另一方面，新技术也加速蜕变出各种类型的新综艺。因此，融媒体时代，除了内容之外，综艺节目创作者还应引进新技术，让节目内容的设计与表现更加新颖有趣。虚拟现实、增强现实、全息投影、裸眼3D等新科技手段均可选择性地加入节目，提高受众沉浸式体验的参与感。

　　当然，随着媒体融合的发展，综艺节目的挑战也同样存在。如何在各种信息纷至沓来、信息大爆炸的时代能够持续创新并推出有影响力、有社会价值、角度新颖、内容有趣的全新节目，对创作者而言是一个不小的挑战。创作者需要不断挖掘和思考新的创意元素，整合节目资源和内容排序，以满足融媒体时代受众不断变化和提高的审美需求。（姚华红）