“用活‘微’力量，合奏‘带感’检察好声音。”在3月21日举办的2023政务V影响力峰会上，作为“法治素养”主题策划中的优秀代表，最高人民检察院新闻办网宣处处长王地分享了全国检察微博矩阵的经验。近年来，以最高人民检察院为首的全国检察机关在新媒体平台通过微博讲述真实履职故事，用一个个典型案例丰富活动的传播价值，让网友切实感受到法治的力量。

　　全国检察微博矩阵仅是近年来政务新媒体发展的成果的一个缩影。峰会公布的最新数据显示，经过认证的政务微博已达16万个，政务官微平均每天发布近30万条微博，被超10亿人次阅读。

　　全媒体时代，政务新媒体已成为社会治理新模式、提高社会治理能力的新路径。针对政务微博趋势，峰会发布的《2022年度政务微博影响力报告解读》显示：一是重大议题协同传播，凝聚共识弘扬正能量；二是强化应急协作网络，传递温暖守护人文关怀；三是发挥新媒体优势，助力城市品牌打造与形象传播；四是提升网上履职能力，推进政务公开与服务升级。

　　主动发声、机动反映，更多政务新媒体正在落地

　　自从第一个政务微博账号上线，政务微博至今已经历了13年演进。“体系化、集约化、矩阵化的发展路径，越来越成为政务新媒体建设的共识。而政务微博在矩阵和体系建设方面，也形成了非常深厚的基础。”微博政务公益运营总经理李峥嵘深有感触。

　　当前，微博已成为政府进行信息公开、政策解读、舆论引导的主要阵地；也是了解真实民意，与民意沟通互动、服务民众的重要窗口。过去的一年里，在公共卫生事件、重大突发社会热点事件中，微博成为政务信息公开的标配。比如，在党的二十大、北京冬奥会等节点中创新宣传，为正能量传播搭建社交媒体场景；在驰援芦山地震、广东暴雨等突发灾情中，搭建应急救灾协作网络，助力灾情应对和灾后恢复工作。

　　“政务微博要坚持以传播为基础、以服务为根本、以认同为目标的理念，把聚光灯放到群众的需要和满意度上。这是新时代政务微博的应有之意，也是政务微博成功的必由之路。”人民网舆情数据中心副主任、人民在线总编辑单学刚说。

　　政务新媒体不仅是信息的传递，更是公共服务的延伸。“要做到主动发声、机动反映、灵动表达……”中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆这样认为。

　　为深入践行“我为群众办实事”，微博在2021年8月邀请多个城市官微发起城市服务台共建计划，目前已上线60余个微博城市服务台。“希望探索更多的服务模式和服务场景，特别是在本地出现重大活动、突发应急响应、热点事件回应时，为网友提供更精准的服务信息和更快速地响应网友诉求。”李峥嵘说。

　　在“内卷”中破圈，探寻城市品牌“流量密码”

　　随着微博在政务方面影响力提升，诸多政务IP不断涌现。峰会上，各方联合启动了“微博城市品牌共创计划”，首期将联合武汉、郑州、重庆、南京、南昌、广州六大城市，在微博打造城市级品牌活动，讲述和体验城市故事。

　　“要做到与‘市’俱进。”@武汉发布 微博运营负责人宋涛认为，新媒体的技术、模式、场景不断迭代，城市宣传、城市需求也在不断提升。在这个交替上升、互相推动的过程中，新媒体平台作用越来越重要。

　　宋涛以“@武汉发布”官微上线十年的探索为例提到，新媒体语境下做好城市创新宣传，要从城际联动、大V互动、视频创新、服务矩阵等角度入手，一系列特色记忆的运营活动，以及对政务新媒体定位、创新等思考，都转化成了武汉这座历史名城的独特魅力。

　　寻找“擦亮城市品牌的流量密码”，已成为各城市的广泛共识。这段时间，各地“文旅局长”纷纷走到镜前，在新媒体平台代言各地旅游。如何让流量更长久、可持续？

　　从“甜野男孩”丁真，到最近爆红的道孚文旅局长降泽多吉，四川甘孜州当地也在创新迭代中，探索出本地红人链接本地文旅资源、长线矩阵传播代替单点传播的新模式。

　　“因势而为，政府搭台建矩阵，平台联动强推介；应势而动，策划先行、话题跟进、立体宣传。”甘孜州委宣传部常务副部长洼西彭错建议，可以尝试以“红”养“红”，建立网络名人政策支持，设立网络名人公益工作室，持续发挥“网红”作用。

　　然而，新媒体环境下，“文旅局长”也要平衡好自身角色与“网红”的尺度。中国社会科学院新媒体研究中心副主任黄楚新建议，一方面“局长”要利用社交媒体吸引流量；另一方面，更要思考如何创造优质旅游环境，给游客提供更好体验，这将是未来的一大重要趋势。

　　设置议题也要引领议题，跨界融合讲好中国故事

　　政务微博的引领作用不容忽视。近年来，政务微博的议题能力正在显著提升。据不完全统计，2022年政务微博主持话题登上全国热搜、同城热搜比2021年分别增长94%和223%。在微博上，越来越多“正能量”澎湃着“大流量”。

　　今年春节，《流浪地球2》热映，徐工集团、中核集团等央企的跨界传播频频登上热搜。这种全新的联动模式，为国资央企讲好品牌故事、提升品牌价值，提供了更多启发与思考。

　　“要以长期主义视角做品牌，做社会化传播。做制造业不是一锤子买卖，做社会化传播也不是一锤子买卖。”谈到“出圈”秘诀，徐工集团品牌与文化发展部负责人刘彬认为，密码便是——跨界融合。

　　近年来，国资央企在新媒体宣传中，不断洞察受众需求，创新内容生产模式，通过打造品牌形象、传递品牌声音，持续提升品牌竞争力，也让更多网友深入了解中国制造，感受中国力量。

　　“任何的跨界都是有章可循的！”刘彬介绍，要坚持一条主线，重视社交媒体的作用，抓热点、强互动、重趣味；突出两大支撑，即模式化、标准化支撑；树立三个意识，在运营微博实践中，做到民族性、世界性、时代性，深挖民族特征、传统文化、民族风情，做到本土化与世界性结合，在寻求历史同时也要关注当下和未来。

　　“政务微博的1.0阶段，做的是‘传播+服务’，其黏性已十分到位；政务微博的2.0阶段，需要在连接中共建理性力量，助力中国式现代化。”复旦大学新闻学院教授、复旦大学传播与国家治理研究中心主任张志安说。正如微博首席执行官王高飞所说,当前的政务微博价值拥有了更清晰的时代轮廓和更为深刻的社会内涵。在社交网络赋能电子政务的发展趋势中，政务微博能够拓展最多元的政民互动，不断提升沟通社会、服务人民的能力，在多元互通中强化引领，在创新服务中坚守初心。（光明网记者 李政葳）

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